O lançamento de uma nova coleção de relógios da Swatch, em colaboração com a renomada marca de luxo Audemars Piguet (AP), transformou-se em um fenômeno global de consumo, mas também em um cenário de caos. A coleção “Royal Pop”, que começou a ser vendida no sábado, dia 16 de março, em lojas selecionadas ao redor do mundo, provocou aglomerações massivas, forçando o fechamento de estabelecimentos e exigindo a intervenção de policiais e seguranças para conter multidões desordeiras.
O interesse pelo produto foi tão intenso que, em diversas cidades, consumidores fizeram filas por dias, acampando em frente às lojas na esperança de adquirir um dos oito modelos exclusivos. A repercussão, tanto nas ruas quanto nas redes sociais, reacendeu o debate sobre as estratégias de marketing de exclusividade e a responsabilidade das marcas diante de tamanha demanda.
O Fenômeno das Colaborações e a Geração de Hype
A Swatch, conhecida por seus relógios coloridos e acessíveis que marcaram a década de 1980, apostou em uma estratégia de colaboração com uma grife de alta relojoaria. A coleção “Royal Pop” foi descrita pela AP Swatch como “uma colaboração disruptiva entre dois ícones da relojoaria suíça”. Essa tática não é nova para a marca, que já havia experimentado sucesso similar com o lançamento do MoonSwatch em 2022, em parceria com a Omega, que também resultou em filas e fechamento de lojas.
A especialista em varejo Catherine Shuttleworth destacou à BBC que a Swatch realizou um trabalho “fantástico” na divulgação do produto, capitalizando o apreço de consumidores mais jovens por colaborações, exclusividade e novidade. “O hype funcionou”, afirmou Shuttleworth, ressaltando que os clientes poderiam adquirir um produto da Audemars Piguet por uma fração do custo habitual. O preço de US$ 448 (cerca de R$ 2,2 mil) por relógio, com limite de uma unidade por pessoa, adicionou um elemento de oportunidade e urgência.
Caos Global: Filas, Confrontos e Lojas Fechadas
A intensidade da procura levou a cenas de desordem em diferentes continentes. No Reino Unido, a Swatch fechou suas lojas em várias cidades após centenas de pessoas se aglomerarem, com relatos de comportamento ameaçador e, pelo menos, uma prisão. Incidentes semelhantes foram registrados em Amsterdã e Milão, além de cidades na Ásia e no Oriente Médio.
A agência de notícias Reuters informou que a polícia precisou usar gás lacrimogêneo para controlar uma multidão de 300 pessoas em frente a uma loja Swatch perto de Paris. Em Lille, no norte da França, quatro pessoas relataram ter sido agredidas na confusão. Em Nova York, alguns consumidores chegaram a acampar por uma semana, e houve relatos de pessoas passando mal durante a longa espera.
Diante do cenário, a Swatch publicou um comunicado nas redes sociais pedindo que as pessoas “não corressem para nossas lojas em grande número” e fechou unidades por questões de segurança. A empresa, no entanto, foi alvo de críticas por parte de quem questiona a estratégia de vendas exclusivamente em lojas físicas, sugerindo que a disponibilidade online poderia ter evitado o desvio desnecessário de recursos policiais.
O Debate sobre Marketing Responsável e o Mercado de Revenda
A crítica e podcaster Britt Pearce expressou preocupação, afirmando que a Swatch parece “estar criando situações perigosas para as pessoas colecionarem um relógio”. Ela acrescentou: “Acho que eles sabem exatamente o que estão fazendo”. Por outro lado, Catherine Shuttleworth sugeriu que a Swatch não poderia ter previsto a eclosão da violência.
O mercado de revenda online explodiu imediatamente após o lançamento. Relógios Royal Pop, que custam 335 libras (R$ 2,2 mil), foram revendidos por mais de mil libras (R$ 6,7 mil). A revista britânica WatchPro alertou para a existência de anúncios falsos, mas a BBC registrou ofertas no eBay variando entre 3 mil e 5 mil libras (R$ 20 mil e R$ 33 mil). Muitos compradores, como Jaylen, admitiram adquirir os relógios com o objetivo de revenda, enquanto outros, como Ahmed, planejam mantê-los, apostando em uma valorização a longo prazo.
A Experiência do Consumidor e o Legado da Exclusividade
A Swatch divulgou, na segunda-feira, dia 18 de março, um comunicado classificando a resposta à coleção Royal Pop como “fenomenal em todo o mundo”, minimizando os problemas ao afirmar que ocorreram em apenas 20 das 220 lojas onde os relógios foram vendidos. A empresa comparou a situação ao lançamento do MoonSwatch e garantiu que a coleção Royal Pop estará disponível por “vários meses”, sugerindo que a escassez inicial é temporária.
As opiniões dos consumidores sobre o próprio relógio são variadas. Corzo, que fez fila por dias, viu o item como algo “memorável, valioso e que pode aumentar de valor ao longo do tempo”. Outro entusiasta, que dormiu em uma barraca por dois dias, elogiou a colaboração da Swatch com a AP. Contudo, nem todos compartilham do mesmo entusiasmo. Tabassum, de 18 anos, em Birmingham, disse: “Não acho que valha o dinheiro nem o tempo de ficar na fila”. Sua amiga, Meredith, questionou: “Por que todo esse barulho?”. A experiência de Britt Pearce em uma loja de Londres, onde viu a segurança “perder um pouco o controle”, diminuiu seu entusiasmo inicial pela colaboração.
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